«Нерациональный спрос», когда покупки совершаются под влиянием сиюминутных капризов и желаний, т. е. приобретаются товары, покупка которых не планируется потребителем.

«Спекулятивный спрос». Он широко используется в условиях дефицита того или иного товара.

Теория поведения индивидуальных потребителей. При исследовании поведения потребителей используются два подхода:

количественный (кардиналистский) подход;

порядковый (ординалистский) подход.

Количественный (кардиналистский) подход. Представители этого подхода (У. Джевонс, А. Маршалл) строят поведение индивидуальных потребителей на основе теории предельной полезности. Рассмотрим этот подход более подробно.

Полезность – это удовлетворение, или удовольствие, которое получает человек от потребления какого-либо товара или услуги. Оно является сугубо субъективным, так как удовлетворение потребности человека имеет индивидуальный характер.

В теории предельной полезности различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – это удовлетворение потребности человека, которое обеспечивается за счет определенного набора товаров и услуг.

Предельная полезность – это полезность, равная увеличению общей полезности за счет приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги.

Допустим, книголюб собирает библиотеку классиков русской литературы. Общая полезность – это весь набор книг домашней библиотеки, и она будет возрастать с приобретением каждой новой книги. Предельная полезность – это удовлетворение желания приобрести дополнительно новое сочинение, например Достоевского. Полезность данной единицы блага является предельной полезностью.

Для измерения полезности кардиналисты пытались найти абсолютный показатель. В этих целях они предложили условную единицу – ютиль.

Если, например, потребитель приобрел 10 единиц товара (книг), тогда общая полезность этих товаров (книг) составит 10 ютилей (V10). В случае если приобретается 11-я единица товара (книга), то общая полезность возрастет и составит 11 ютилей (V11).

Предельная полезность в нашем случае – это дополнительная, 11-я единица товара. Полезность ее определяется следующим образом:

По мере насыщения потребителя каким-либо товаром субъективная полезность этого товара для потребителя падает.

Отсюда вывод: если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-либо товаре или услуге удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится ко всем товарам и выступает как закон убывающей предельной полезности.

Снижение предельной полезности, при одновременно снижающейся цене, может побуждать потребителя к последующим покупкам этого товара.

Понижение цены товара приводит к двум следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена товара падает, то реальный доход потребителя данного блага увеличивается. В результате на те же денежные средства он может приобрести больше товаров.

«Эффект замещения»: снижение цены данного продукта (мяса) означает, что этот продукт (мясо) стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на мясо будет стимулировать потребителя к замещению мясом других продуктов, например хлеба, картофеля.

Порядковый (ординалистский) подход.

Ординалисты – сторонники измерения полезности путем сопоставления благ (В. Парето, И. Фишер). Этот подход является более признанным.

Данное научное направление получило название порядковой теории полезности. Она основывается на следующих предположениях:

Аксиома полной упорядоченности. Предпочтения сформированы, потребитель может сравнивать и ранжировать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности.

Аксиома транзитивности. Предпочтения транзитивны: если А › B, B › C, то A › C.

Аксиома ненасыщенности. Предпочтение всегда отдается большему количеству любого товара.

Для примера рассмотрим наборы потребительских товаров (табл. 8.1) и построим соответствующий график (рис. 8.2).

Мы получили кривую BAC. Составляющие набора А представлены в I и III квадрантах. Набор А является более предпочтительным, чем набор Е, а набор D – более предпочтителен, чем набор А.

В области I все наборы более предпочтительны, чем А. В области III наборы менее предпочтительны, чем А.

Потребитель одинаково оценивает наборы А, B, C. Если мы соединим эти точки, получим кривую безразличия.

Кривая безразличия – это кривая, показывающая совокупность наборов продуктов, обладающих равной полезностью.

Исследуя потребительские предпочтения более полно, можно построить карту безразличия.

Карта безразличия – это множество кривых безразличия, которые характеризуются равными полезностями на одной линии и разными – на разных линиях (рис. 8.3).

Кривые безразличия, отстоящие дальше от начала координат, характеризуют наборы с большей полезностью. Карта безразличия дает полную информацию о системе предпочтений потребителя, не требуя абсолютного количественного измерения полезности.

Свойства кривых безразличия:

Нисходящий характер. Для сохранения уровня полезности увеличение потребления одного блага должно компенсироваться сокращением потребления другого блага.

Кривые безразличия не могут пересекаться. В случае если имеет место пересечение, нарушается принцип транзитивности и принцип построения карты безразличия.

Кривые безразличия являются вогнутыми, что обусловлено принципом убывающей предельной полезности, согласно которому чем большим количеством блага располагает потребитель, тем меньшим количеством другого блага он готов пожертвовать при обмене.

8.3. Бюджетные ограничения. Изменения покупательной способности потребителя

На индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителя, которая определяется, с одной стороны бюджетом потребителя, с другой – уровнем цен.

Предположим:

I – доход покупателя, который может быть затрачен на питание и одежду.

X – количество продуктов, которое можно приобрести.

Y – количество одежды, которое можно приобрести.

Px – цена единицы продовольствия.

Py – цена единицы одежды.

Тогда:

Px х X – сумма денег, затраченная на питание.

Py х Y – сумма денег, затраченная на приобретение одежды.

В этом случае покупательная способность может быть выражена уравнением

I = Px х X + Py х Y.

Это уравнение принято называть уравнением бюджетной линии. Из него следует: I/Px – максимальное количество продовольствия, которое может приобрести покупатель; I/P – максимальное количество одежды, которую может приобрести покупатель.

Из уравнения бюджетной линии определим Y:

Y = I/Py – (Px/Py) х X,

где Px/Py – угловой коэффициент бюджетной линии, отрицательное отношение цен товаров.

Пример: доход потребителя I = 40 000 денежных единиц.

цена товаров X – Px = 1000 денежных единиц.

цена товаров Y – Py = 2000 денежных единиц.

I = X + 2Y = 40.

Угловой коэффициент бюджетной линии составит – 1/2. При этих условиях можно приобрести следующие комбинации потребительских товаров (табл. 8.2).

Построим по точкам таблицы бюджетную линию потребителя (рис. 8.4).