Что это значит – быть покупателем

Покупка профессиональных услуг редко бывает легкой. В табл. 10–1 перечислены сомнения, которые одолевают покупателя при принятии решения.

Как видите, ход рассуждений потенциального покупателя ясен: он ощущает личный риск. Ведь нанимая кого-либо, я передаю свои дела, дела моей фирмы, в чьи-то руки, в результате чего приходится передавать и часть контроля. Ответственность за их действия полностью лежит на мне, и в связи с этим мне приходится прибегать к помощи посторонних лиц, так как морально нелегко доверить ведение дел чужим людям. Даже если это достаточно рутинная работа, я должен быть убежден, что она будет выполнена с надлежащим качеством.

Я чувствую беспокойство. Иногда чрезвычайно сложно определить, кто из вас гениален, а кто просто хорош. У меня нет полной уверенности в правильности моего решения. При этом не имеет значения, какую проблему необходимо решить (простую или сложную). Именно поэтому мне нужен специалист, который смог бы разрешить любую проблему. Но рассматривая вашу кандидатуру, у меня нет никакой уверенности в этом. Почему вам можно доверять? Ваша задача – убедить меня в этом.

Откровенно говоря, я повержен. Кроме того, я немного напуган. Вы будете работать над тем, за что я отвечаю (юристов нанимают на работу внутренние юристы и т. п.). Сам факт предложения усовершенствования или изменений несет с собой риск: вдруг вы не сумеете развернуть то дело, которым занимались раньше. Вы мой враг или союзник?

Подводя итог всему вышесказанному, могу заявить, что среди всех претендентов на данную работу мне необходим человек, которому я могу доверять. Процесс найма на работу по своей природе является актом веры. Мне неизбежно надо верить обещанию. Выбирая профессионала, я не покупаю услугу, я вступаю во взаимоотношения. Ваша задача – убедить меня в том, что именно вам я могу доверять.

Что ищет покупатель

Как определить, с кем можно иметь дело? Конечно, ответ не подразумевает собой выбор из тех обещаний, которые все дают. Те, кто говорят: «Доверяйте мне, я именно тот, кто вам нужен», никогда не завоюют моего доверия.

Поэтому я захочу узнать о вас больше из личной беседы, даже если не буду очень привередливым покупателем. И здесь важны общее восприятие и впечатление, которое вы произведете на меня. То, как вы будете себя вести во время беседы, очень важно для меня, а то, как вы себя поведете после беседы, утвердит мое мнение о вас. В отличие от рационального и логичного процесса классификации процесс выбора главным образом основан на интуиции и собственных впечатлениях.

Первое, что обращает на себя внимание, – это ваша осведомленность. Некоторые меня спрашивают о различных фактах деятельности компании, хотя они могли бы узнать их заранее. Это не говорит об их лени, но наводит на мысль об отсутствии интереса к делу. Они не очень заинтересованы во мне и решении моих проблем. С другой стороны, тот, кто скажет мне: «Изучая ежегодный отчет вашей компании, я обратил внимание на то, что она недавно открыла новый завод. Какое это имеет отношение к вашему подразделению?», – обратит на себя мое внимание. Не надо обладать необыкновенными способностями, чтобы прочитать ежегодный отчет, но производит хорошее впечатление тот факт, что вы интересовались моей фирмой, т. е. ко мне проявили интерес. Это уже о чем-то говорит.

Ваша осведомленность – это возможность проявить себя в качестве инициативного специалиста. Почему бы вам не связаться с головным офисом и не получить дополнительные сведения для сравнения публикуемых данных с данными конкурентов?

Существует много профессионалов, которые ставят своей целью произвести впечатление: они постоянно говорят только о своих достижениях, о том, чего достигла их фирма, почему именно они смогут помочь в решении моей проблемы. Но при этом они не обращают на меня никакого внимания. Единственный способ привлечь мое внимание – поинтересоваться, что интересует меня, и предложить именно то, что я могу купить. Я не хочу, чтобы мне продавали, но пожелаю купить ваши услуги, если вы сможете убедить меня в том, что у меня есть проблемы, которые именно вы можете решить.

Безусловно, убедить меня в том, что у меня появились проблемы, будет чрезвычайно сложно. Прежде всего это объясняется тем, что я отношусь к вам с опаской. Сначала вам необходимо создать такие условия, при которых я почувствую себя уверенно. Возможно, вам следует спросить меня, как идут дела, представить мне какую-либо новую информацию, рассказать о возможностях моих конкурентов, о тех услугах, которые вы предоставляете.

Иными словами, вам надо найти индивидуальный подход и стать полезным. Тогда у вас появляется преимущество, так как нет лучшего способа завоевать доверие, чем стать полезным мне с самого начала. Тот, кто предложит мне пути выхода из создавшейся ситуации, не оказывая давления на меня, скорее подойдет мне, чем тот, кто попытается быть мне полезным, набивая цену. Если я действительно представляю для вас интерес, относитесь ко мне так, как будто я уже был вашим клиентом.

Обучите меня. Расскажите мне о решении проблем подобного рода, с которыми сталкивались другие компании. Объясните мне недостатки и преимущества тех вариантов, о которых я читал. Спросите о том, как у меня идут дела, и посоветуйте, как мне действовать при том или ином стечении обстоятельств. Расскажите мне о том, чего я еще не знаю. Если наша встреча заканчивается словами: «Это очень интересно. Я даже не думал об этом», считайте, что вы выиграли. Это вовсе не значит, что я воспользуюсь вашими услугами прямо сегодня, но я обязательно найду время, чтобы встретиться с вами еще раз. Не опасайтесь высказывать свои рискованные идеи слишком рано со словами «Это только идея». Демонстрируйте свою инициативность.

Мне будет сложно доверять вашему опыту до тех пор, пока я не получу его фактического подтверждения. Так, например, не стоит рассказывать мне об опыте, приобретенном вами в моей области (или где-то еще). Будет гораздо лучше, если вы сможете продемонстрировать уровень знаний специфики данной отрасли, а также привести факты, цифры или описание последних событий. Только так я смогу понять, насколько хорошо вы разбираетесь в моем бизнесе.

Поскольку я знаю мою отрасль, не пытайтесь опекать меня, рассказывая, как идет мой бизнес. Вместо того чтобы утверждать: «Три важных события определили характер вашей индустрии», скажите: «Наш опыт говорит о том, что произошли три важных события. Вы согласны с этим?» Если я согласен, хорошо. Если нет, мы можем обсудить те вопросы, в оценке которых мы с вами не сходимся. Для того чтобы избежать репутации высокомерного, напыщенного человека (подобно многим специалистам), старайтесь задавать больше вопросов, а не изрекать истины. Ваша манера говорить, то, как вы строите фразы и предложения, покажет, как вы ведете себя с клиентами. Встреча должна состоять из обсуждения – не надо доказывать свою правоту.

Расспросите меня о моей роли в деятельности компании, понимая, кто я и каковы мои возможности. Правильно поставленные вопросы создают впечатление, что вы обращаетесь со мной как с живым человеком, а не просто покупателем. Это не означает, что вы должны стать мне другом. Это значит, что ваш клиент не юридическое лицо, а личность, и вы должны это понять.

Не начинайте мне рассказывать, как вы можете решить мои проблемы, пока я не пойму, что вообще какая-либо проблема существует. Простой констатации факта наличия проблемы недостаточно. Бесполезно убеждать меня в этом. Талант продавца в том, как он может понять проблемы, желания, запросы клиента. Поэтому не торопите меня. Умейте слушать своего клиента и не забывайте, что знающие свое дело профессионалы разговаривают долго, спрашивают и выслушивают.