Проявите внимательность, пытаясь понять мои проблемы. Не начинайте свое интервью вопросом: «Какие у вас проблемы?» Вы все равно не получите прямого ответа. Не стоит спрашивать: «Ну что, дела плохи?» Я все равно вам не отвечу.

Маловероятно, что я сразу расскажу вам о своих проблемах. Попытайтесь поподробнее узнать о них сами. Вместо вопроса: «В чем состоят ваши проблемы?» – скажите: «Кое-кто из моих клиентов сталкивался с подобными проблемами. Вы что-то предпринимаете для их решения?» Вопрос, заданный таким образом, дает возможность показать, что вы понимаете всю сложность ситуации.

Если я проявлю интерес к поднятой проблеме, ваша задача – убедить меня в том, что она действительно стоит беспокойства. Помните, я не люблю работать с профессионалами, я делаю это только по необходимости. При этом я всегда задаю себе вопрос: «Сможет ли полученная в результате прибыль покрыть все мои расходы, включающие расходы по вашему найму?» Перед тем как я услышу, что вы собираетесь решить мои проблемы, вы должны убедить меня, что проблемы стуят того, чтобы их решать.

Наиболее предпочтительной формой общения будет фраза «Как вы думаете, насколько подходящим для вас будет, если…» – и дополните свой вопрос возможными вариантами, которые вы можете предложить для решения данной проблемы. Попробуйте показать мне те выгоды, которые я смогу получить, приняв ваши условия. Если вы сумеете убедить меня в потенциальном получении выгод, то сможете заинтересовать меня, если нет – все ваши усилия бесполезны.

Заинтересовавшись, я, конечно, спрошу вас о том, как вы собираетесь вести мои дела. Не спешите дать мне четкий, ясный ответ: например, «в зависимости от метода». Возможно, мне это совсем неинтересно. Может быть, нужный ответ – это то, что мои проблемы будут решены раз и навсегда. А может быть, мне хотелось бы услышать ответ типа «У нас есть быстрое решение», т. е. результат даст о себе знать незамедлительно.

Предоставьте мне на выбор несколько вариантов решения и объясните преимущества и недостатки каждого из них. Не говорите, что этот подход используется в вашей фирме, но для меня это слишком просто. Предоставляя мне право выбора, вы становитесь тем профессионалом, который уважает мои суждения и вовлекает меня в процесс.

Согласитесь, что я вряд ли сразу отвечу «да» или «нет». Естественно, я проконсультируюсь, прежде чем приму какое-либо решение. Не давите на меня и не используйте разные «способы завершения продаж». Мотивируйте, почему мне стоит посоветоваться с коллегами и руководством. Вместо того чтобы пытаться продать мне что-либо, покажите, что ваша основная цель – это достижение взаимопонимания. Возможно, я соглашусь на встречу с одним из ваших партнеров, или предоставлю важную информацию, или посодействую встрече с моим руководством. Возможно, я приму участие в одном из ваших семинаров или соглашусь на дополнительную, более длительную встречу. Все это составляет ваш успех. Однако если вы начнете меня торопить, мне будет казаться, что ваша цель – продать свои услуги, а не помочь мне.

Я могу попросить вас написать предложение, причем не забывайте, что мое решение основывается на доверии, соответственно продажа может быть совершена только в то время, которое мы проводим вместе. Большинство проектов продаются на начальном этапе: формальное предложение или презентация просто подтверждают (или разрушают) уже сформировавшееся решение. Если вы не можете позволить себе тратить время на встречу, то не тратьте время на написание предложений.

При проведении презентации мне хотелось бы, чтобы вы вели себя определенным образом. Первым делом сядьте. Все ваши материалы должны были прислать заранее, поэтому давайте вместе просмотрим их. Не надо гасить свет и начинать показывать слайды, сопровождая их стандартным текстом. Мне будет казаться, что я на лекции. Если у меня возникнет какой-либо вопрос, не говорите «затронем этот вопрос позже». У меня может возникнуть ощущение, что вы не можете оторваться от своей «лекции».

Если я перебью вас, займитесь моим вопросом. Я хочу посмотреть, как вы будете вести себя не во время обычной беседы, а когда я задаю вопросы. Многие из вас репетируют представление, но репетиции не всегда помогают. Мне не интересно, как вы можете подать себя с подготовкой. Это не повлияет на принятие решения. Большее значение будет иметь то, как вы себя поведете, если я буду задавать вам каверзные вопросы. То, что действительно стоит прорепетировать, – это возможные ответы на каверзные вопросы.

Я хочу убедиться, что вы умеете меня слушать, отвечать на вопросы, комментировать, адаптируясь к сложившейся ситуации. Вовлекайте меня в процесс обсуждения. Я могу понять, что меня слушают, когда люди могут отвлечься от заранее заготовленной речи. Если у вас нет таких способностей, работайте над этим, потому что я должен вам верить.

Когда я начну возражать, выслушайте меня внимательно и не перебивайте. Ни в коем случае не говорите мне, что это не должно меня волновать. Вы можете немного изменить проблемы, смягчить их, но убедитесь при этом, что я с вами согласен. Предложите мне выход и попытайтесь понять, почему я принимаю ваше решение. Не пытайтесь выждать время. В этом случае у меня может сложиться впечатление, что вы не в силах ответить на мой вопрос. А это значит, что вы теряете мое доверие. Предскажите мои возражения и, готовясь к интервью, прорепетируйте ответы на вопросы – именно в этом вы либо выиграете, либо проиграете.

Заключение

Есть старая поговорка о врачах, которые обычно очарованы не самими пациентами, а их болезнями. К сожалению, это качество присуще многим специалистам. Зачастую профессионалы делают упор на техническую сторону дела, совсем не обращая внимания на человеческий фактор. Конечно, это не значит, что технические приемы следует упускать из виду, они – необходимое требование для успеха, но не главное. Идеальным для удовлетворения потребностей клиента будет сочетание технических приемов и искреннего желания работать с клиентом и его проблемой. Ключом является эмпатия, т. е. способность поставить себя в положение клиента и посмотреть на мир его глазами.

Глава 11

Привлечение новых клиентов

Список тактических приемов маркетинга, которые фирма может использовать для привлечения новых клиентов, довольно стар и хорошо известен (табл. 11–1). Этот список очень длинный, но все-таки в нем могут быть расставлены явные приоритеты. Есть несколько простых принципов выбора маркетинговых приемов. Первый и наиболее важный – «Правило малинового варенья»: чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Чем шире аудитория, которую вы хотите охватить, тем слабее воздействие на нее. (Это правило впервые сформулировано Джеральдом Уайнбергом в книге «Секреты консультирования» [1] .) Вместо того чтобы уделить мало внимания большому количеству потенциальных клиентов, всегда лучше уделить больше внимания небольшой, но хорошо отобранной аудитории.

Второй: маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстрирующие чью-либо компетентность (выступления, семинары, статьи), действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее (брошюры, прямая рассылка и холодные звонки типа «Позвольте мне рассказать вам о моей фирме»).

Третий: «личные» маркетинговые тактические приемы имеют преимущество перед попытками письменных коммуникаций (с одним важным исключением, о котором будет сказано ниже).

Главная цель маркетинговых приемов – как можно скорее уйти от «вещания сообщений общего характера на широкую аудиторию» и прийти к диалогу с одним потенциальным клиентом. Так как сущность процесса получения заказа – это предоставление клиенту возможности рассказать о его проблемах, то, чем скорее вы начнете диалог, тем лучше ваша тактика. Профессиональные услуги – это не массовый бизнес: клиенты завоевываются по одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.