Команды, разработавшие совместный план действий и распределившие между собой основные обязанности, невольно контролируют друг друга. Всегда труднее уклониться от выполнения действий, запланированных самими (а не руководством). Кроме того, внутри этих групп происходит взаимообмен накопленным опытом. Новички в маркетинге работают вместе с опытными сотрудниками, не являясь при этом для них тяжелым бременем. Опытные сотрудники создают атмосферу, при которой даже у новичков возникает желание участвовать в осуществлении маркетинговой программы.

Небольшие группы создают дух внутрифирменного соперничества, не разрушающего внутренней структуры фирмы. Например, просто обсуждая или регулярно (например, ежеквартально) публикуя факты маркетинговой активности (а не только ее результаты) той или иной группы, можно создать дополнительную мотивацию к завершению уже начатого. Если каждая команда будет регулярно отчитываться в своих действиях на встречах партнеров, то команды будут следить за действиями друг друга, работая как «совесть для тех парней».

Организуя команды, следует обращать внимание на возможность совместной работы партнеров, имеющих общие интересы в конкретной отрасли или услуге. Именно по этой причине лучше всего давать людям возможность самим решать, к какой группе они хотят присоединиться. В отношении групп должна наблюдаться взаимозависимость работающих в ней членов: вместе они должны быть настоящей командой. Если же действиями команды будет руководить кто-то извне, они, скорее всего, будут только называться командой, но не почувствуют реальной пользы от своих действий.

Состав команд не должен быть постоянным – наоборот, он должен меняться. Если этого не происходит, групповое сознание может закостенеть, что приведет к тотальной бездеятельности. Если такое происходит, организация должна немедленно перетрясти команды, создав новые из тех людей, кто обычно не работал вместе.

Не менее важным является и вопрос управления группами. Каждая группа должна разрабатывать план конкретных действий, из которого ясно следует, что должен делать каждый ее член. Затем эти планы поступают на одобрение управляющему партнеру или лидеру практики, который утверждает только действительно необходимые этапы осуществления плана. Слишком часто такие планы выглядят всего лишь как список благих пожеланий, а не конкретных действий, результаты выполнения которых можно отследить.

План должен отражать бюджет времени, нужного для осуществления всех намеченных мероприятий. Необходимо следить и за тем, чтобы этапы плана были осуществимы. Здесь нужно учесть два момента. Первый: для выполнения каждого этапа требуется определенное время. Это может показаться тривиальным, но я видел множество маркетинговых планов, на выполнение которых не хватило бы и жизни. Вполне естественно, что настроение команды, провалившей выполнение одного из этапов из-за очевидной нехватки времени, далеко не радостное, а это может поставить под сомнение возможность достижения конечного результата. Поэтому одной из приоритетных задач руководителей групп должен стать контроль бюджета времени, необходимого для выполнения намеченных действий, т. е. за тем, чтобы цели были поставлены сложные, но достижимые.

Второй – контроль распределения времени: это сравнение общего бюджета времени со временем, запланированным на маркетинговые мероприятия. Было бы неразумно заранее распланировать все время, выделенное на маркетинг, поскольку всегда могут появиться как новые предложения членов команд, так и непредвиденные запросы клиентов. Очевидно, что все без исключения этапы маркетинговой программы предусмотреть практически невозможно. И, как я впоследствии заметил, наиболее предусмотрительным было бы распланировать только две трети всего времени, отведенного на выполнение маркетинговой программы, оставляя одну треть на непредвиденные обстоятельства. Поскольку ситуация может быстро меняться, полагаю, что наиболее разумно планировать на три месяца вперед. Такой подход потребует подведения итогов работы (и, возможно, смену приоритетов) четыре раза в год. Эти интервалы достаточно коротки, чтобы исправлять ошибки, и достаточно велики, чтобы реализовать большинство планов.

Управляющий партнер или лидер группы, осуществляя контрольную функцию в команде, может также корректировать план в соответствии с установленным распределением общего времени на выполнение различных этапов общей маркетинговой программы. Удалось ли команде привести в соответствие соотношение времени, приходящегося на существующих и потенциальных клиентов? Следует ли команде сконцентрироваться на небольшом количестве участков работы и направить все свои усилия только в эту область, или наоборот? Если планы конкретных действий разрабатываются и обсуждаются заранее, то значительное влияние (если не сказать контроль) может быть оказано там, где действительно осуществляются инвестиции организации в маркетинг.

Следует ввести своеобразную систему заключения «контрактов на определенные действия», чтобы иметь возможность контролировать исполнение последних сотрудниками. Обсуждение этих контрактов с группой поможет выбрать приоритетные из конкурирующих маркетинговых мероприятий и сфокусировать все внимание на их реализации. Лидеры групп должны добиться, чтобы выполнение каждой части маркетингового плана было закреплено за конкретным членом команды. Общая ответственность – это ничья ответственность. Следует сделать так, чтобы каждый член группы сам наметил то, за что он будет отвечать, и определить, как его действия согласуются с маркетинговым планом всей группы.

С помощью обсуждения этих контрактов руководство фирмы сможет лучше понять личные цели каждого из членов группы, что, конечно же, пригодится в дальнейшем. По прошествии времени руководство компании и лидеры групп смогут использовать действия и интересы того или иного члена команды вместе с другими, обеспечив их всестороннюю поддержку.

Партнеры (и лидеры) должны стремиться к достижению небольших усовершенствований в работе групп, а также создавать общий настрой на успех. Участие в маркетинге – это новый опыт для многих профессионалов, часто требующий от них болезненных усилий. Это деятельность, полная ошибок и разочарований. Преодоление этих ошибок является довольно трудным испытанием для многих. Здесь требуется постоянное развитие навыков с помощью тренингов один на один. А потому чрезвычайно важна роль руководителя группы. Если вы хотите, чтобы люди приобрели новые навыки, то недостаточно просто сформулировать цели и контролировать их выполнение.

Действия всей группы, а также каждого из членов команды в отдельности должны рассматриваться менеджером, в задачи которого входит внешний контроль выполнения планов и оценка конечных результатов. Отчеты о проделанной работе слишком просто поставить в папку и забыть как о них самих, так и о том, что было сделано, что реально удалось и что не удалось. Необходимо использовать групповые встречи и беседы один на один для анализа результатов и формулировки новых целей. Только так можно поддержать групповой настрой, демонстрируя, что фирма по-настоящему замечает, заботится и ценит то, что делается ее сотрудниками.

Заключение

Если маркетинг является инвестиционной деятельностью, то и управляться эта деятельность должна соответствующим образом. Мой личный опыт показывает, что большинство маркетинговых проблем организаций, оказывающих профессиональные услуги, заключается не в том, что они уделяют маркетингу слишком мало времени, а в том, что все затрачиваемое на маркетинг время тратится впустую из-за непродуманной организации этих действий. Наличие множества партнеров, отдельно друг от друга решающих, куда инвестировать, как инвестировать и сколько времени тратить на осуществление маркетинговых программ, приводит к беспорядку в действиях и непредсказуемости конечных результатов.

Подход к работе в малых группах прост. Он требует только создания самих групп, разработки ими конкретного плана действий, а также определения того, что должен сделать каждый член группы. И все это при контроле выполнения намеченного плана. Но как бы просто ни казалось, многие организации не способны осуществить даже эту малую часть общей маркетинговой политики. А если они все же решатся на ее осуществление, то у них появится возможность: